Геотаргетинг в доставке еды: как не сливать бюджет на нецелевых заказах

38% отказов от повторных заказов в доставке еды связаны с опозданиями курьеров более чем на 20 минут. Средняя цена клика по фразе «доставка еды» в Яндекс Директе в крупных городах — 90 — 240 рублей. Реклама с широким охватом на весь город расходует бюджет на пользователей, до которых курьер добирается дольше часа. Результат — остывшая еда и единицы в рейтинге компании.

Почему стандартный радиус сливает бюджет

Базовый геотаргетинг по радиусу (5 — 7 км) подходит для розницы, но для общепита это прямые убытки. Окружность не учитывает реки, ЖД-переезды, промзоны и пробки. Курьер на электровелосипеде проезжает 3 км по прямой за 12 минут. При наличии ЖД-путей без переезда время увеличивается до 40 минут. Себестоимость доставки превышает маржу заказа.

Для локального общепита геотаргетинг — это привязка рекламы к изохронам (зонам равной временной доступности). Если кухня гарантирует доставку за 45 минут, рекламный радиус строится на времени пути курьера в пиковые часы плюс 15 минут на сборку заказа.

Настройка условий доставки в Яндекс Бизнесе

Пользователи ищут рестораны на карте. Чтобы данные отображались корректно, настройте условия в Яндекс Бизнесе («О компании» → «Доставка»).

Сервис поддерживает четыре формата расчета стоимости:

В поле «Другие условия доставки» укажите минимальную сумму заказа и требования к подъему на этаж. Укажите реальный интервал в минутах, за который ресторан привозит еду.

Опция доставки будет предлагаться пользователю, если у вашей компании добавлены товары или услуги. Если прайс-лист пуст, плашка с условиями доставки не отображается.

Полигоны против окружностей в Яндекс Директе

В Яндекс Директе используйте полигоны, созданные в Яндекс Аудиториях. Они позволяют обвести контур жилого массива точно по границам кварталов, исключая промзоны и парки.

Создайте в Яндекс Аудиториях полигон, повторяющий логистику заведения. Граница проходит по дорогам и перекресткам, не захватывая объекты, до которых курьер не доедет за расчетное время. В настройках кампании задайте тип присутствия: «находятся прямо сейчас» для вечерней доставки или «работают» для дневных ланчей.

Параметры геотаргетинга для разных кухонь

Таблица актуальна при использовании собственных пеших или велокурьеров в часы пик.

Защита от транзитного трафика

Частая проблема — показ объявлений пользователям, которые находятся в зоне, но заказывают еду в другой район. Соберите список топонимов: станции метро, названия районов, ЖК, куда доставка не осуществляется. Внесите их в список минус-фраз на уровне кампании.

Используйте локальные маркеры: «доставка пиццы [улица]», «роллы рядом со мной». Конверсия по ним выше в 2,5 — 3 раза. Контролируйте автотаргетинг, чтобы алгоритмы не подтягивали запросы с соседних территорий.

Синхронизация графика работы и временного таргетинга

Если кухня закрывается в 22:00, останавливайте рекламу в 22:15. Человек, кликнувший в 22:45, не успеет получить заказ. В периоды пиковой нагрузки (пятница, суббота с 18:30 до 21:30) сужайте радиус доставки: если в обычное время это 4 км, в пик — 2 км.

Пример: пиццерия «Тесто и Сыр»

Исходные данные: 1 точка, 3 курьера, река с единственным мостом. 28% опозданий, средний чек 1150 рублей, стоимость привлечения заказа 580 рублей.

1. В Яндекс Аудиториях создали полигон, исключив мост и микрорайон на другом берегу. Зону ограничили 3,2 км по дорожной сети.
2. В Яндекс Бизнесе установили: бесплатно от 1200 рублей, фиксированная цена 150 рублей для заказов ниже. Срок — 40 минут.
3. В Яндекс Директе разделили кампании: радиус 1 км с корректировкой +40% (ланчи) и полигон жилого массива (вечер).
4. Добавили в минус-фразы названия улиц заречной части города.
5. Отключили рекламу за 45 минут до закрытия.

Результат: конверсия выросла с 3,8% до 8,4%, стоимость привлечения упала до 270 рублей, рейтинг в Яндекс Картах вырос с 4,1 до 4,8.

Проверка статусов карточки

Для dark kitchen правила Яндекс Карт требуют подтверждения нежилого помещения. Если помещение жилое, следует создать профиль онлайн-компании. Для приема заказов прямо из интерфейса карт подключите интеграцию с сервисом доставки.

Проверьте видимость карточки по ключевым зонам и устраните слепые пятна в курьерском охвате.

Чек-лист перед запуском

1. Граница доставки — замкнутый полигон по жилым кварталам.
2. Водные преграды, ЖД пути и промзоны исключены из полигона.
3. В Яндекс Бизнесе включен статус курьерской доставки.
4. Срок доставки указан с запасом на форс-мажоры.
5. Прайс-лист заполнен блюдами с ценами и фото.
6. Тип аудитории — «находятся прямо сейчас» или «живут/работают».
7. Топонимы соседних районов добавлены в минус-слова.
8. Тайм-таргетинг отключает рекламу за 30 — 45 минут до закрытия.
9. Меню заполнено полностью.
10. Адрес подтвержден модерацией.
11. Метка на Яндекс Картах стоит на входе для курьеров.

Частые вопросы