Геотаргетинг в Яндекс Директе: чек-лист настройки для локального бизнеса

До 40% бюджета локальных рекламных кампаний уходит на клики пользователей, которые физически не доедут до точки продаж. Владелец автосервиса в городе-миллионнике запускает рекламу на весь город и получает звонки из районов, отрезанных пробками, — клиент оттуда не приедет.

Что означает геотаргетинг в интерфейсе Директа

Геотаргетинг — инструмент, ограничивающий показ объявлений географической зоной. Яндекс Директ определяет положение пользователя по GPS-координатам, точкам доступа Wi-Fi и IP-адресу. В мобильных сетях определение по IP дает погрешность: пользователь из Сергиева Посада может выходить в сеть через шлюз в центре Москвы.

В поисковых кампаниях и РСЯ геотаргетинг настраивается на уровне групп или всей кампании. При настройке бизнес выбирает между административными границами и гиперлокальными сегментами. Ошибки в настройках расширенного геотаргетинга приводят к показу объявлений аудитории из соседних областей, если в запросе есть топоним вашего города.

Для офлайн-бизнеса с радиусом обслуживания 2 — 3 км стандартный выбор города в дереве регионов — прямая потеря денег. Реклама в Яндекс Директе сливает бюджет, если показы идут пользователям, готовым пройти пешком не больше 15 минут.

Расширенный геотаргетинг: ловушка для офлайн-точек

Опция «Расширенный географический таргетинг» включена по умолчанию. Она показывает объявления пользователям за пределами выбранного региона, если их поисковый запрос содержит топоним этого региона. Для бронирования отелей механика полезна. Для барбершопа или шиномонтажа — убыточна.

Пример: пользователь из Воронежа вводит «замена колодок Химки» за две недели до поездки. Если расширенный таргетинг включен, автосервис в Химках оплатит переход по горячей ставке. В 90% случаев клиент ремонтирует машину дома.

В РСЯ расширенный геотаргетинг анализирует регулярный интерес пользователя к региону. Человек, часто бывающий в командировках в Туле, увидит рекламу тульского автосервиса, находясь в Москве.

Правило для локальных услуг: выключайте расширенный геотаргетинг на Поиске и в РСЯ, если клиент должен прийти ногами в течение часа.

Радиусы против полигонов в Яндекс Аудиториях

Штатная настройка через Яндекс Директ позволяет задать точку и окружность от 0,5 до 10 км. У окружностей есть недостаток: они не учитывают преграды городской среды.

Круг радиусом 2 км может захватить реку или промзону без сквозного прохода. Реальный путь на автомобиле в объезд занимает 40 минут. Жители квартала за рекой видят объявление, звонят, узнают адрес и отказываются от записи. Деньги за клик списаны.

Решение — создание точных полигонов через Яндекс Аудитории. Очерчивайте кварталы, откуда клиентам удобно добираться с учетом мостов и развязок. Окружности срезают конверсию из-за физической недоступности локации.

При настройке сегмента в Яндекс Аудиториях выбирайте статус аудитории: «Регулярно бывает», «Живет» или «Работает». Для детских центров подходит статус «Живет». Для бизнес-ланчей — «Работает». Таргетинг «Сейчас находится» используйте для общепита или экстренных услуг.

Конфликт кампаний: Директ против Яндекс Бизнеса

При одновременном ведении поиска в Директе и Рекламной подписки в Яндекс Бизнесе алгоритм сравнивает информацию в объявлении с запросом пользователя.

Если рекламируются разные сайты, измените регионы и виды деятельности в одной из кампаний, а при рекламе одного и того же сайта просто отключите вторую кампанию.

Корректировки ставок по районам

Геотаргетинг — инструмент управления ценой клика. Во вкладке «Корректировки» задавайте коэффициенты на сегменты Яндекс Аудиторий.

Понижающие корректировки снижают цену клика до уровня, окупающего конверсию с длинным плечом доезда.

Синхронизация с карточкой в Яндекс Картах

Директ подтягивает адресные данные из карточки организации, прикрепленной через Яндекс Бизнес. Если в карточке неверно указан вход, геотаргетинг приведет клиента к закрытому шлагбауму.

Проверка модерацией адреса занимает до трех календарных дней. При переезде обновляйте адрес в профиле сразу. Подключение карточки добавляет в объявления адрес и станцию метро, что повышает CTR на 15 — 20%.

Настройка целей в Метрике

Локальная кампания без аналитики — слив денег. Счетчик Метрики должен фиксировать целевые действия. Настройте обязательные цели:

В счетчике Метрики включите опцию «Разрешить в рекламных кампаниях оптимизацию по целям без доступа к счетчику», если ведением рекламы занимается подрядчик.

Практический пример: стоматология в Казани

Исходные данные: стоматология с бюджетом 60 000 рублей. Реклама на весь город давала клики по 180 рублей с конверсией 1,5%. Пациенты из отдаленных районов отказывались от записи.

Что сделали:

1. Отключили кампанию с широким геотаргетингом.
2. Отключили расширенный географический таргетинг.
3. В Яндекс Аудиториях создали полигон: микрорайон и два квартала с прямым автобусным маршрутом.
4. Выбрали условие «Регулярно живут или работают».
5. Привязали карточку из Яндекс Бизнеса.
6. В Метрике создали цель на клик по карте и отправку формы.
7. Запустили стратегию «Максимум конверсий».

Результат: стоимость клика снизилась до 95 рублей, конверсия в запись выросла до 6,8%. 88% пациентов пришли из 15-минутной зоны доступности.

Ограничения геотаргетинга по видам бизнеса

Чек-лист: проверка геотаргетинга

1. «Расширенный географический таргетинг» выключен.
2. Выбран точный город или район, а не область.
3. Подключены полигоны Яндекс Аудиторий с исключением препятствий.
4. Выставлен тип присутствия: «Живет», «Работает» или «Регулярно бывает».
5. Разведены кампании в Директе и Яндекс Бизнесе.
6. Привязана актуальная организация из Яндекс Бизнеса.
7. В объявлениях указаны ориентиры: метро, время в пути.
8. Заданы корректировки ставок для полигонов.
9. Настроены цели в Метрике на гео-действия.
10. Включена оптимизация по целям без доступа к счетчику.
11. Исключены нецелевые показы через минус-слова.

Частые вопросы