Гиперлокальный таргетинг в Яндекс Директе: как привлекать гостей в кафе

82% гостей кафе приходят из радиуса 500 — 800 метров — это 7 — 10 минут пешком. Настройка рекламы на весь город сливает бюджет: пользователь из другого района не поедет на ланч через пробки. Контекстная реклама работает для общепита при жесткой привязке к физической точке.

Почему городские настройки сливают бюджет

Поисковая выдача и Рекламная сеть Яндекса по умолчанию ориентируются на широкую географию. Для локального ресторана это ошибка. При клике пользователя из отдаленного района списываются деньги, а при переходе на сайт или в Яндекс Карты человек видит адрес за 15 километров, закрывает вкладку и уходит.

Районный таргетинг охватывает территории в десятки квадратных километров. Если заведение на краю района, а гость живет за рекой или железной дорогой, пешеходный маршрут занимает 40 минут. Заведение платит за нецелевой трафик.

Гиперлокальный таргетинг отсекает нерелевантную аудиторию. Вы задаете показ объявлений тем, кто живет или бывает в радиусе от 500 метров до 2 километров.

Три типа гиперлокальных аудиторий

В Яндекс Аудиториях маркетолог выбирает один из трех критериев присутствия.

Первая категория — живущие рядом. Сегмент для кофеен, баров и пиццерий. Актуальны предложения ужинов, семейных бранчей и скидок перед закрытием.

Вторая категория — работающие поблизости. Офисные сотрудники в радиусе 500 — 700 метров. Их интересуют утренний кофе, комбо-завтраки до 11:00 и быстрые бизнес-ланчи.

Третья категория — находящиеся в локации сейчас. Эффективно для перехвата прохожих вблизи метро или парков коротким оффером.

Сопоставление радиуса, времени и предложения для разных групп посетителей.

Настройка полигонов в Яндекс Аудиториях

Базовая окружность часто захватывает промзоны, реки без мостов или железные дороги. Геотаргетинг начинает цеплять людей, отделенных от кафе физической преградой.

Полигоны решают эту проблему. В Яндекс Аудиториях на вкладке «Полигоны» очертите конкретные кварталы, бизнес-центры и прогулочные зоны. Вы вручную огибаете магистрали и парки. Обработка данных занимает 2 — 4 часа. После смены статуса на «Готов» сегмент подключается в параметрах кампании Директа.

Сценарии показа объявлений по часам

Потребности гостей меняются в течение суток. Делите расписание показов минимум на три слота.

Утренний слот (08:00 — 11:30): люди, спешащие на работу. Заголовок: «Кофе с собой и круассан за 290 ₽ на Большой Морской».

Обеденный слот (11:30 — 15:30): выбор места для перерыва. Указывайте цену ланча и время подачи: «Обеды от 380 ₽ в 5 минутах от БЦ Сенатор. Подача первого за 7 минут». Повышайте ставки на 20 — 30%.

Вечерний слот (17:30 — 22:00): акцент на отдых и бронирование. Формулировка: «Уютный вечер в центре: паста ручной лепки и бокал вина. Бронь стола онлайн».

Связка Яндекс Карт и Яндекс Директа

Гиперлокальные объявления работают лучше при привязке к профилю в Яндекс Бизнесе. Рекламная подписка дает зеленую метку в Яндекс Картах. Данные Яндекса показывают: количество построенных маршрутов до компании в среднем увеличивается на 39%.

Если кафе работает при магазине или другом бизнесе, регистрируйте профиль с рубрикой «Кафе при торговой точке». Допустимо полное или частичное совпадение названия. Когда реклама ведет в профиль, клиент видит отзывы, рейтинг и кнопку маршрута. Устаревшие данные в карточке обнуляют эффективность клика.

Внутренняя конкуренция и автотаргетинг

Одновременный запуск Мастера Кампаний, поисковой кампании с радиусом 1 км и РСЯ без ограничений раздувает аукцион. В поисковых кампаниях отключайте широкие категории автотаргетинга, которые подмешивают информационные запросы вроде «рецепт пасты». Оставляйте целевые и брендовые формулировки. Исключайте аудитории активных покупателей из охватных кампаний и используйте минус-слова: «доставка», «франшиза», «вакансии».

Пример: бистро «Пряности»

Бистро у метро Белорусская, 40 мест, чек на ланч 430 рублей. Посадка в обед — 35%.

1. Сбор полигона. Отрисован полигон 650 метров, отрезаны ж/д пути вокзала.
2. Связка. Директ связан с Яндекс Бизнесом и Метрикой. Настроены цели: клик по номеру, просмотр меню, построение маршрута.
3. Кампании. Две группы: «Ланчи» (11:00 — 15:30) и «Вечер» (18:00 — 22:00).
4. Минусация. Исключены пользователи до 18 лет и 140 минус-слов по тематике работы и аренды.

Результаты через 30 дней: обеденная посадка выросла до 88%, цена целевого действия (маршрут/схема) — 86 рублей, число переходов в профиль на Яндекс Картах выросло на 64%.

Чек-лист перед запуском

1. Сегмент в Яндекс Аудиториях создан полигоном с исключением барьеров.
2. Размер аудитории превышает 1000 пользователей.
3. Отключен расширенный географический таргетинг.
4. Временной таргетинг разделен на утро, день и вечер.
5. Для обеда установлены корректировки ставок +20 — 40%.
6. В текстах указан физический ориентир и время ходьбы.
7. Добавлены быстрые ссылки на меню и бронирование.
8. Аккаунт связан с подтвержденным профилем в Яндекс Бизнесе.
9. Настроены цели в Метрике.
10. Список минус-слов очищен от вакансий и сервисов доставки.

Частые вопросы